越来越多的品牌将资源向电竞领域倾斜,电竞赛事成为了当下最炙手可热的竞技体育项目之一。

雀巢奇巧成为沃达丰巨人队主赞助商(图片来源:Esports Junkie)

在电竞赛事被正式列入竞技体育项目名单后,电竞营销已不再是单纯的数字化营销活动,而是兼具互联网属性与竞技体育属性的复合性营销活动。随着越来越多的不同类别游戏纷纷建立专业电竞赛事,电竞早已不只是“技术宅”们圈地自萌的游戏活动,成为了属于所有年轻人的狂欢活动。与此同时,在疫情冲击之下,不少传统的竞技体育赛事的举办都受到了一定的影响,而电竞则凭借其互联网原生优势能够不受线下复杂情形的影响得以继续开展。越来越多的品牌将资源向电竞领域倾斜,电竞赛事成为了当下最炙手可热的竞技体育项目之一。

雀巢作为全球知名的食品饮料公司,旗下拥有数十种知名食品品牌,奇巧与脆脆鲨分别作为雀巢集团在国际市场与中国市场中最为突出的巧克力糖果品牌,也纷纷在电竞营销赛道上发力,成为雀巢集团数字化体育营销的代表性品牌。

2020年雀巢奇巧KitKat初次涉足电竞领域,与LEC春季赛及夏季赛达成合作,开启了奇巧品牌的电竞营销之路。围绕2020年LEC春季赛总决赛的赞助合作,奇巧推出了一系列创意广告,同时在Twitter上开设雀巢奇巧KitKat官方电竞账号,在社交平台上持续、充分地与电竞爱好者深度互动,进一步加强了品牌与电竞赛事之间的联系。2021年,奇巧与英雄联盟游戏版权方拳头游戏(Riot Games)基于此前成功合作的经验,进一步加强了合作关系,奇巧成为欧洲英雄联盟冠军联赛(LEC)和欧洲大师赛(EU Masters)的官方合作伙伴,并与英雄联盟欧陆联赛(LCL)及12个英雄联盟欧洲地区联赛达成合作。

奇巧Twitter电竞账号及LEC相关内容(图片来源:奇巧电竞Twitter)

LEC是英雄联盟欧洲冠军联赛(League of Legends European Championship)的代称,属于英雄联盟冠军系列赛,是欧洲赛区最大型、最受关注的英雄联盟赛事。LEC联赛每年分为春季赛和夏季赛两个赛期,每个赛期分为常规赛和季后赛,同时LEC联赛也欧洲赛区通往每年赛季中期的英雄联盟季中冠军赛和赛季末期的英雄联盟全球总决赛的唯一渠道。

欧洲地区社会经济与科技水平发达,游戏爱好者群体数量众多,2020年欧洲的电子竞技赛事观众为3400万人,与全球市场相似,年轻人是电竞爱好者的主流,根据权威市场调查公司的数据,欧洲的电竞观众中,有三分之二年龄在18岁到34岁之间。这一受众群体恰好与奇巧品牌的目标消费者群体有着非常大的重合,奇巧品牌创立于1935年,但始终将年轻消费者视为重要的消费群体。作为一个经典但不失潮流的巧克力品牌,奇巧在其产品开发与广告宣传中都非常重视年轻消费者的喜好,不仅通过不断开发新口味产品满足消费者群体追求新奇的需求,也通过不断地触及新兴领域来完成各类契合年轻消费者喜好的营销活动,电竞营销即是其中重要的一项。

英雄联盟欧洲赛区赛事原本与北美地区赛事共同组成英雄联盟冠军系列赛(League of Legends Championship Series , LCS),以EU.LCS为赛事代称。20从2019赛季开始,欧洲赛区成立了独立于LCS的欧洲冠军联赛(League of Legends European Championship),简称LEC。自2013年开始的EU.LCS赛事多年来积累了欧洲赛区英雄联盟爱好者的大量关注,独立于LCS赛事后,LEC则成为了一个全新的电竞IP,在原本已经趋近成熟化的欧洲电竞市场中重新成为一股新生力量,开启了完全独立的欧洲地区英雄联盟赛事经济的发展。奇巧品牌则抓住这一新生赛事经济的机遇,在LEC独立的第二个赛季便与之开展深度合作,并于2021年将合作关系进一步深化,以Mission Control为营销活动的故事主线,将游戏内容延展到了每位玩家、每位消费者的日常生活当中。

雀巢奇巧成为沃达丰巨人队主赞助商(图片来源:esports observer)

除赛事合作外,2021年1月奇巧(KitKat Spain)与西班牙电子竞技组织沃达丰巨人队(Vodafone Giants)签署了合作伙伴关系,成为该电竞战队的主要赞助商。今后,奇巧品牌将在战队球衣、球队广播频道、社交媒体、球员和创作者内容等渠道当中进行品牌露出。

与LEC、欧洲大师赛、LCL和12个英雄联盟欧洲地区联赛达成长期合作并签约西班牙电竞战队,奇巧品牌通过游戏社群与欧洲不断增长的电竞受众进行互动,并巧妙地运用社交媒体创意内容、粉丝互动抽奖等形式,打造了大量极具创意的场景化电竞营销内容,不仅让奇巧这个历史悠久的糖果品牌在数字化趋势中有效触达Z世代年轻群体,也打开了零食品牌电竞营销的新思路——通过“冠军也要休息一下(Because Every Champ Needs a Break)”的广告主题,关注电竞游戏中的休息时段,改变了受众对于游戏间隙休息的看法,将零食产品巧妙地融入到电竞赛事的场景当中,让巧克力能够毫无违和感地与电竞赛事完美融合。同时,从LEC赛事开始打造的英雄联盟赛事赞助矩阵,也让奇巧品牌借助英雄联盟这个全球顶尖的电竞IP在数字化时代迸发新的光彩。

对于中国市场,雀巢也同样关注电竞营销。脆脆鲨品牌作为雀巢在中国市场受众最广泛、认知度最高的糖果品牌之一,也积极涉猎电竞营销活动。2019年王者荣耀四周年庆活动期间,脆脆鲨冠名周年庆活动线上直播「脆脆鲨王者明星之夜」,借助合作的契机推出一款mini版雀巢脆脆鲨新品小闪充系列,并邀请KPL明星战队eStarPro队员诺言和青年偶像何洛洛作为代言人,活动期间还邀请到两位代言人进行表演赛,赚足了眼球。

脆脆鲨选择与年轻人热爱的电竞赛事KPL合作,把握住KPL周年庆恰逢“双十一”大促活动的特殊时间节点助推新品,在游戏场景内生动塑造脆脆鲨“能量补给”的形象,为新品带来了带来了超高的曝光量。冠名线上直播活动的同时在直播页面添加购买链接标识,用户可以从角标等直接跳转至小程序及旗舰店,最大化了直播活动的流量曝光,并获得了可观的销售转化率。

王者荣耀作为中国市场最受欢迎的竞技手游,其职业电竞赛事KPL则是中国最受关注的移动电竞赛事。但王者荣耀周年庆活动则褪去了职业电竞赛事的严肃感,通过邀请明星战队队员进行产品代言让脆脆鲨品牌在电竞迷群体中刷足了存在感,而冠名周年庆直播活动则让脆脆鲨受到数量更多的普通玩家群体的关注。

在移动互联网行业飞速发展、手游产业逐渐成熟的背景下,移动电竞已经成为电子竞技行业的一大重要趋势,在众多竞技手游的包围中,王者荣耀率先开始打造移动电竞赛事,KPL已经成为了国内顶尖的移动电竞IP。脆脆鲨品牌正是把握住王者荣耀及KPL的超高流量,通过冠名及代言的合作方式将新产品在中国地区迅速推广。在活动期间,脆脆鲨总曝光量4亿+;沃尔玛京东自营官方旗舰店中,脆脆鲨日销量增加322%;双11期间,脆脆鲨京东旗舰店销量增加34%,脆脆鲨天猫旗舰店销量增加12%。在销量之外,品牌的泛影响力也有明显提升,活动期间脆脆鲨品牌微博指数两次突破峰值,11月22日官宣“脆脆鲨王者明星之夜”后,微博指数相较于上月环比增长35177.83%。

糖果巧克力零食品类竞争激烈,雀巢这样的国际化大品牌也开始不同程度地受到新生品牌的冲击,而在零食市场中年轻消费者群体始终是主力,因此怎样吸引年轻人的关注并生动有效地与年轻人进行沟通成为各大品牌持续思考的问题。脆脆鲨借助王者荣耀IP进行电竞营销,一次性地收割了游戏、二次元、偶像、泛娱乐等多个年轻人喜爱的圈层的流量,实现了品牌声量与产品销售的双赢。

后疫情时代,电子竞技及移动电子竞技成为了竞技体育行业发展的新动能,与此同时,电竞话题也是当下年轻人群体中最炙手可热的内容,兼具数字化营销与体育营销特性的电竞营销成为了互联网时代品牌营销的新标杆。雀巢集团作为底蕴丰厚、历史悠久的全球品牌,其旗下的零食品牌纷纷入局电竞营销,奇巧品牌与LEC的合作让奇巧品牌有力地迈入了欧洲地区电竞营销赛道,而脆脆鲨与王者荣耀的合作则进一步巩固了其在中国市场的竞争地位。

电竞与零食都有着同样的热血沸腾、不畏挑战、充满好奇心的年轻受众群体,零食品牌如何通过电竞营销获得Z世代年轻人的青睐,雀巢向市场交上了一份堪称优秀的答卷。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

达成合作:保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、魅族手机、优音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大艺树地板、融汇地板、雷诺表、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国等数十家企业通过禹唐体育平台达成了项目合作。

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